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推广:学会站在用户的立场上 浅谈搜索推广中的营销策略

来源:泉州领航电脑培训 发布时间:2014-09-04 查看次数:1755

推广:学会站在用户的立场上 浅谈搜索推广中的营销策略

在网络营销推广的实践中,我发现很多做SEM的人,都把精力放在了帐户操作上面,而对搜索营销的原理不作深入了解,也没总结出一套能最终达成效果的营销思路。一旦他们换了公司或行业后,还是照搬以前公司的操作模式,沿用之前帐户操作的思路和方法,结果呢,做不出任何效果,或效果很差。
 
  说实话,像搜索竞价这种推广方法,不管水平行不行,谁都能上手操作一下,因为本身帐户就有关键词工具,可以很容易弄一堆的关键词,而且不论这家公司以前做得效果怎样,只要做过,都会留下数据,都有帐户结构、关键词和创意,国人不善于创造,但很擅长模仿,即便从零开始做竞价,也有同行可以参考。如果公司不懂行,招了一个南郭先生,也只能等他弄一两个月,最终没有效果,才知道他是滥竽充数。
 
  因此我认为帐户操作固然重要,但真正决定最终效果的,还是要从客户的角度出发,分析需求,形成一套清晰的网络营销思路,即策划决定结果。
 
  无论是百度moment营销方法论,还是著名网络营销实战专家江礼坤老师提出的RSSAS网络消费者行为模式,都提出了类似的观点:用户在网上搜索一定是有他的需求,想寻求解决问题的方案。让我们先回放一下用户的搜索过程。
 
  就拿最近很火的空气净化行业举例说明,假设一家公司在网上推广汽车内空气净化产品——光触媒(凡是功能性产品皆可套用此过程)。
 
  一、用户买了一部新车,车里味道很大,感觉不舒服。这时他可能会在网上搜索“新车味道太大”、“新车味道大怎么办”、“新车内为什么有股难闻的味道”等等,我称其为“资讯词”,用户在此阶段想了解相关的知识,想了解问题的原因等。
 
  二、明白了原因之后,用户开始寻求解决方案,想了解怎样才能解决他们的问题,可能会搜索“如何去除新车味道”、“新车除味”、“车内污染治理”之类的关键词。用户在结果中看到了众多的解决方案,就像空气净化,解决方法非常多,有植物、橘子皮、活性炭、空气净化器、光触媒等等很多。通过对这些方案作较深入了解和对比后,用户会在其中初步选定自认为最适合的解决方案(例如就是光触媒),这个阶段用户搜索的词我把它称为“方案词”。
 
  三、接下来用户会在网上搜索这类产品,看看哪种效果好,可能会搜“光触媒”、“光触媒去味”、“光触媒哪个牌子好”等词,在结果中详细了解,最终选择了最满意的品牌和商家,这个阶段的搜索词我称其为“产品词”。
 
  四、也有可能用户还会再在网上搜一下这家公司的“品牌词”,多方了解这个公司的信息和口碑。下面的事情就是客服和销售搞定的了,这里就不讨论了。
 
  对用户的行为过程了解后,我们就可以制定竞价营销策略了,根据用户搜索的不同关键词,我们可以判断他的需求阶段和对解决方案的认识程度,从而针对他的需求,向其呈现最对口的推广内容。
 
  好,我们现在开始制定营销策略。我们应该想清楚,先抓哪类用户群体,再抓哪类用户群体,做不同的关键词实际上是抓不同的客户群体。知道销售业绩最好的人业绩为什么会好吗?因为他们总是先找那些最容易成交的顾客。
 
  上述中的“产品词”——光触媒,并非成熟的产品,很多人还不了解这类产品,也就是说需要培养消费习惯(脑白金当初作为一个新的产品概念,也做了大量的科普性宣传让人们了解这个产品)。那么我们分析,搜这个词的人,一般都是已经对这类产品有了一定了解的客户,他只是要在此类产品中做个最佳的选择,基本上不需要你再去向他宣讲什么是光触媒,为什么要用光触媒了。所以,一个新兴的公司要想在这个市场上分一杯羹,应该先抓哪类用户呢?显然是这个群体了,因为说服这类用户相对是最省力的,你只要把你的卖点说给他听,说服他认为你的产品是最好的,就OK了,着陆页内容就围绕这个来做。所以这类群体是我们最先抓的目标客户。
 
  那么其次容易成交的客户群体呢?
 
  我认为是“方案词”,因为搜这类词的用户明显是已经遇到了问题,想解决问题,寻找解决方案,说明他们也有很强的需求,只是不知道该用哪种方案好。针对这类用户,你就多了一些任务,要先列出现今市场上常用的各种解决方案,说明各自的优缺点,帮他们分析对比,让他们明白:哦,原来光触媒才是能彻底解决问题的终极方案;然后接着再突出你产品的卖点,说服他选择你的品牌和产品。显然,这个营销难度比“产品词”要大了一些。因此我们把这类群体定为第二位要抓的用户群体。
 
  看到这里,有人会说了,感觉上面说的“资讯词”跟第二个“方案词”比较相似啊。的确是差不多,因为搜“资讯词”的用户,肯定也是遇到了问题,才在网上搜索,想了解相关的资讯。不过,两者还是有差异的,因为其中有很多人是想了解原因、了解知识的,但是了解了之后,他们却未必想解决或者立即解决他们的问题,他们目前还停留在信息收集阶段,购买意向并不强。用户的认知如果在这个阶段,那么你就要向他提供相关的资讯,说明原因、会造成什么危害。然后再引导他们认识到问题的严重性,必须要马上解决,再进行方案对比,最后宣传自己的卖点。你看,是不是功夫要做得更多了?
 
  善于思考的“筒子”们,又发现了一个问题:搜“产品词”的用户,由于是已经了解了本品类的群体,被你当作重点用户抓取。那照这么说,搜“品牌词”的用户,更加是已经了解你、关注你的人了,不是更容易成交吗?如果你的品牌比较知名的话,确是如此。但如果你的牌子没人知道的话,那搜你“品牌词”的基本上都是老客户,而网络营销通常是被用来开发新客户,所以这里“品牌词”不作为重点(而且它可以用SEO、百度知道、软文等方式进行推广)。
 
  说到这里,竞价搜索推广的营销策略基本上出来了,当上面的用户群体都做好以后。你还可以举一反三,抓取其他的群体,我把它称之为“借力词”,用来抓取跟你的目标客户属同一人群的用户。
 
  “借力词”分为两种。一种是竞争对手的品牌词,特别是品牌知名度比你高一些的,搜这类词的人和你的目标客户是同一群体,只不过他关注到了你的竞争对手而没有关注你,那么,你把他引入你的网页后,就要设法让他觉得你比竞争对手更适合他。当然这是有难度的,因为毕竟这类用户很多是已经对你的竞争对手有所了解的,或是有兴趣的,甚至是老客户。这里跟大家说个有趣的事儿,之前我曾在百度上搜索过“肯德基”,结果广告位上同时出现了“麦当劳”,但搜“麦当劳”时却没有出现“肯德基”,大家可以思考一下这说明了什么。
 
  另一种“借力词”,和你非同种产品,但目标客户是相同的,你想一下你的客户除了你的产品还会购买什么,或者需要什么服务,就知道了。比如,买了新车的人往往还会买车用活性炭、倒车雷达、防爆膜等。可以做这些词,但是难度是比较大的,因为毕竟搜这些词的用户并没有意识到要购买你的产品,转化率是不高的。
 

  最后,我还是提醒一下大家,一个合格的SEM人员,绝不能仅仅停留在帐户操作的层面,要积极学习各种营销知识,学会站在用户的立场上,研究、把握客户的需求,形成自己的营销方法论,争取成为一个出色的营销人。

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